當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的作用（下） 作者：佚名 日期：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]

3)廣告策略 

    衡量網(wǎng)絡(luò)廣告，有幾個(gè)不同與一般廣告的特殊參數(shù)。 

    主頁訪問人次（Impression）:當(dāng)網(wǎng)民在網(wǎng)上漫游或在導(dǎo)航網(wǎng)站上檢索時(shí)，插在頁面中的圖標(biāo)廣告會(huì)給瀏覽者留下一定程度的視覺印象。瀏覽者只是看，沒有形成點(diǎn)擊圖標(biāo)的行為。銷售這種圖標(biāo)廣告的提供商，會(huì)使用程序來統(tǒng)計(jì)含有圖標(biāo)廣告的主頁被訪問的次數(shù)。目前許多網(wǎng)站公司都竭力宣傳自己網(wǎng)站的訪問次數(shù)，并且聲稱接受第三方的公證。這樣作主要是從吸引廣告角度出發(fā)的。訪問人次高，表明網(wǎng)站的人氣興旺，獲
得廣告的可能性增大，并且廣告的價(jià)格也可能更高。不過這種方式存在的問題是，網(wǎng)民訪問某一主頁，并不一定會(huì)注意廣告圖標(biāo)。網(wǎng)民的注意力不在圖形上，視而不見；或者即使瞥見了，也并未在腦海中留下任何印象。更不用說，在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的速度特慢的情況下，有些網(wǎng)民有時(shí)為了提高瀏覽速度，甚至將瀏覽器中顯示圖形的功能關(guān)閉掉。比主頁訪問次數(shù)更為精確一些的是點(diǎn)擊（Clickthrough）。它指瀏覽者看到了圖標(biāo)，并且點(diǎn)擊了圖標(biāo)，瀏覽了廣告的具體內(nèi)容。從廣告角度，這當(dāng)然比單純?yōu)g覽效果要高得多。一般來說，作為資深網(wǎng)民，對(duì)網(wǎng)站的廣告圖標(biāo)是從不點(diǎn)擊的，除非覺得自己有進(jìn)行了解的必要。點(diǎn)擊本身含有相當(dāng)?shù)哪康男浴��?jù)統(tǒng)計(jì)，一般來說只有2%的瀏覽者會(huì)有點(diǎn)擊行為。這就表明，點(diǎn)擊的次數(shù)比瀏覽的次數(shù)要少得多。 

    每千人成本（CPM）。它指廣告每產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象數(shù)的費(fèi)用。這是沿用傳統(tǒng)廣告媒體中的術(shù)語。在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中，有一個(gè)計(jì)算在某個(gè)媒體上刊登廣告所需要的每千人成本的公式，根據(jù)這個(gè)公式計(jì)算出來的每千人成本就成為該媒體計(jì)算廣告價(jià)格的基礎(chǔ)。千人成本是更精確的衡量廣告費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用總是參照投放時(shí)間、位置、大小等等因素考慮，而最根本的是千人成本。這個(gè)參數(shù)使所有的廣告網(wǎng)站費(fèi)用，無論是大的門戶網(wǎng)站，還是個(gè)人的小站，無論是綜合網(wǎng)站，還是專業(yè)網(wǎng)站，有一個(gè)通行的比較。一般來說，千人成本高，表明廣告費(fèi)有用高。千人成本低表明廣告便宜。從廣告商來說，總希望千人成本高，這樣收益好。對(duì)于作廣告的商家，總是一方面希望廣告被看到的次數(shù)多，另一方面付給網(wǎng)站的錢少，也就是千人成本低。正是因?yàn)槿绱�，廣告費(fèi)用的基本參數(shù)是千人廣告成本。 

    以下是美國(guó)兩家著名的導(dǎo)航網(wǎng)站的圖標(biāo)廣告報(bào)價(jià)。雅虎的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)位置和主頁被訪問的次數(shù)定價(jià)。它的每個(gè)月的訪問率從10萬次到1億次，價(jià)格在每次＄0.05-＄0.02之間。Excite價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)隨機(jī)變換，一般以＄30CPM為計(jì)算的參考標(biāo)準(zhǔn)，每25萬人次價(jià)格為＄6000。它還有針對(duì)某個(gè)地區(qū)或區(qū)域的價(jià)格CPM＄30。隨內(nèi)容或主題的價(jià)格是CPM＄40。隨關(guān)鍵詞的價(jià)格為CPM＄60。 

    一般來說，選擇標(biāo)志廣告的站點(diǎn)應(yīng)該是信息量比較大，信息的準(zhǔn)確性比較高，信息定期更新和補(bǔ)充，欄目設(shè)置條理清晰而且豐富，欄目中的文字簡(jiǎn)潔、主題鮮明、重點(diǎn)突出，主頁設(shè)計(jì)與制作比較精良。在經(jīng)營(yíng)方面，要看是否有一定的免費(fèi)服務(wù)，因?yàn)橛幸欢▋r(jià)值的免費(fèi)服務(wù)往往能夠吸引很多訪問者。在網(wǎng)址宣傳方面，看一看在世界10幾個(gè)主要導(dǎo)航網(wǎng)站中是否有注冊(cè)。還要看一看這些站點(diǎn)是否在其它好站點(diǎn)上投放了標(biāo)志廣告，投放量如何。另外要看這些站點(diǎn)發(fā)布信息所使用的語言。目前國(guó)內(nèi)站點(diǎn)常用的語言有國(guó)標(biāo)中文、大五碼中文和英文，有的站點(diǎn)同時(shí)提供這三種語言的版本。顯然，不同的語言會(huì)吸引不同的網(wǎng)民群體。一些著名的導(dǎo)航站點(diǎn)當(dāng)然是標(biāo)志廣告的首選之地。搜索引擎及分類導(dǎo)航的站點(diǎn)雅虎、InfoSeek、Excite，還有提供電子郵件服務(wù)的Hotmail、Rocketmail等，都提供大量的免費(fèi)服務(wù)。這些免費(fèi)服務(wù)的費(fèi)用主要來自網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)標(biāo)志廣告的收益。標(biāo)志廣告是維持這些站點(diǎn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的主要經(jīng)濟(jì)收入。 

    同傳統(tǒng)廣告一樣，因特網(wǎng)上標(biāo)志廣告的價(jià)格也因幅面大小的不同而有所不同。幅面越大，價(jià)格越貴。對(duì)客戶來講，在可視范圍內(nèi)尺寸越小越好。這不僅是因?yàn)槌叽缧�價(jià)格便宜，而且是因?yàn)槌叽缧�傳輸速度快。由于各個(gè)站點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)情況不同，各站點(diǎn)對(duì)廣告的計(jì)費(fèi)方法也不一樣。有的按照千人廣告成本收費(fèi)，有的按照包月式收費(fèi)，還有的按照實(shí)際點(diǎn)擊到目的地頁面的次數(shù)收費(fèi)。標(biāo)志廣告價(jià)格受到多種因素影響，包括標(biāo)志廣告提供商的知名度、訪問人數(shù)的多少、廣告幅面的大小等。提供商知名度越高，業(yè)務(wù)分布范圍越廣，其標(biāo)志廣告的價(jià)位越高。國(guó)際上公認(rèn)的有十幾個(gè)重要的導(dǎo)航臺(tái)，如網(wǎng)景、雅虎、altavista,infoseek,excite,這些導(dǎo)航臺(tái)本身就是刊登標(biāo)志廣告的最好站點(diǎn)，同時(shí)也是衡量其他導(dǎo)航站點(diǎn)知名度高低的標(biāo)尺。 

    網(wǎng)上廣告形式制作形式也有講究。目前網(wǎng)上廣告雖然與制作精美的電視廣告相比，還有差距，但是網(wǎng)上多媒體廣告的出現(xiàn)，增加了動(dòng)畫、音樂甚至游戲內(nèi)容，提高了網(wǎng)上廣告的感染力。麥當(dāng)勞在世界上發(fā)展極快，它在網(wǎng)絡(luò)上的廣告同樣充滿溫馨，運(yùn)用多媒體效果，就贏得兒童消費(fèi)者的興趣。麥?zhǔn)峡Х鹊幕��?dòng)廣告別具創(chuàng)意，它讓訪問者瀏覽紐約時(shí)報(bào)上的咖啡早餐系列故事，而不僅僅是宣傳麥?zhǔn)峡Х�，其廣告效果極佳。 

    不過現(xiàn)在主流的還是標(biāo)志廣告。這類廣告講究簡(jiǎn)潔，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳輸速度問題突出，多媒體廣告會(huì)影響傳輸速率。作好這樣的廣告，形式設(shè)計(jì)也很重要。1、使用具有震撼力的詞匯。特別注意“免費(fèi)”字樣，這個(gè)詞吸引力很強(qiáng)。西方人常常為免費(fèi)兩字所鼓動(dòng)，甚至出現(xiàn)為了一頓價(jià)值幾美元的免費(fèi)餐不惜排隊(duì)數(shù)小時(shí)。網(wǎng)上免費(fèi)并不就意味著一定是要免費(fèi)贈(zèng)予物品或所有的服務(wù)，可以有著其他種種含義。當(dāng)然要注意不要產(chǎn)生欺詐之感。2、廣告詞要簡(jiǎn)單、明了、直截了當(dāng)。因?yàn)閳D標(biāo)的大小是有限的。在這有限的空間里，要讓瀏覽者用目光一瞥就能明白你的意思。廣告詞還可以出奇制勝。好的廣告詞一定要能夠勾住瀏覽者的眼光，要能夠喚起瀏覽者點(diǎn)擊的欲望，要給瀏覽者點(diǎn)擊你的圖標(biāo)的理由。3、圖形的設(shè)計(jì)、色彩和動(dòng)態(tài)都是為文字服務(wù)的，視覺上能夠吸引人，將文字與色彩和動(dòng)態(tài)很好地協(xié)調(diào)好。4、圖標(biāo)的常用尺寸：寬度一般在400到600像素之間。高度一般在80到100像素之間。 

    網(wǎng)絡(luò)廣告量雖有增加，但分食廣告的網(wǎng)站更多，造成粥少僧多的狀況，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。網(wǎng)上廣告費(fèi)率的下降，充分證明了這種狀況。計(jì)算網(wǎng)上廣告費(fèi)率時(shí)，經(jīng)常使用的標(biāo)準(zhǔn)是點(diǎn)擊1000次的平均費(fèi)用。這個(gè)千次費(fèi)率，1997年12月下降到37.21美元，1998年9月只有36.29美元，下降到了歷史的最低點(diǎn)。當(dāng)然平均值不能說明全部問題，某些網(wǎng)站的廣告費(fèi)率高達(dá)75美元，而另有一些則只有1美元。不過平均費(fèi)率的下降，還是競(jìng)爭(zhēng)加劇的最有力的證據(jù)。造成網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)率下降的最主要原因不是廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)不再有興趣，而是刊載和依靠廣告的站點(diǎn)臺(tái)多，廣告增長(zhǎng)不計(jì)廣告站點(diǎn)的需求�，F(xiàn)在大部份網(wǎng)站仍靠廣告生存，而網(wǎng)站的成長(zhǎng)率又比廣告收入的成長(zhǎng)快了許多，造成網(wǎng)絡(luò)廣告不敷網(wǎng)站需求的情況。 

    隨著因特網(wǎng)普及的速度加快，網(wǎng)絡(luò)廣告正在越來越受到人們的重視。越來越多的企業(yè)開始采用在線方式作廣告。1997年平均有64%的企業(yè)上網(wǎng)作廣告，而1996年只有38%。但從整體上看，企業(yè)在網(wǎng)上廣告的支出仍然很低，美國(guó)每年用于互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)算為285000美元，這一數(shù)字還不到美國(guó)全年廣告總預(yù)算的1%。對(duì)世界各國(guó)絕大多數(shù)的企業(yè)來講，更是對(duì)標(biāo)志廣告仍然持懷疑態(tài)度。這不僅是因?yàn)闃?biāo)志廣告很新，沒有價(jià)格衡量的參照物;而且是因?yàn)橐矝]有標(biāo)志廣告有效性的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。這種狀況的存在，嚴(yán)重影響了企業(yè)使用標(biāo)志廣告的積極性，也極大地阻礙了因特網(wǎng)標(biāo)志廣告的進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)美國(guó)廣告支持的信息與娛樂聯(lián)合會(huì)（CASIE）的一份題為《因特網(wǎng)廣告需求：CASIE調(diào)查報(bào)告》的調(diào)查表明，在全美廣告商聯(lián)合公司（ANA）和美國(guó)廣告代理聯(lián)盟（AAAA）的成員中，86%的受訪者認(rèn)為，他們之所以沒有在網(wǎng)絡(luò)廣告上投入更多資金，是因?yàn)闆]有在線調(diào)查研究國(guó)際公司的審計(jì)證明;有69%的受訪者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告抱懷疑態(tài)度則是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告缺少可靠的度量單位，因而不知道價(jià)格的高低。 

     實(shí)際上，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)抱有懷疑不是沒有道理的。目前，許多因特網(wǎng)站點(diǎn)，如，提供內(nèi)容服務(wù)的中國(guó)比特、ZDNet;提供搜索引擎及分類導(dǎo)航的站點(diǎn)InfoSeek、Excite和雅虎；還有提供電子郵件服務(wù)的Hotmail、Rocketmail等，都提供大量的免費(fèi)服務(wù)，這些免費(fèi)服務(wù)的費(fèi)用主要來自網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)標(biāo)志廣告的收益。標(biāo)志廣告是維持這些站點(diǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)的主要經(jīng)濟(jì)收入。由于各個(gè)站點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)情況不同，各站點(diǎn)對(duì)廣告的計(jì)費(fèi)方法也不一樣。有的按照千人廣告成本收費(fèi)，有的按照包月式收費(fèi)，還有的按照實(shí)際點(diǎn)擊到目的地頁面的次數(shù)收費(fèi)。用于標(biāo)志廣告測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的含義也不同，比如對(duì)點(diǎn)擊次數(shù)、印象人次、點(diǎn)進(jìn)次數(shù)等的定義就各有各的說法。另外，消費(fèi)者背景的統(tǒng)計(jì)信息幾乎沒有。即使在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)部，由于情況復(fù)雜，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有較大差別。比如，在美國(guó)Focallinks數(shù)據(jù)庫中的600多個(gè)商業(yè)性站點(diǎn)中，單單標(biāo)志廣告就有900多個(gè)尺寸。而對(duì)于掏錢作廣告的客戶來說，真正能夠解釋廣告是否有效的，不是點(diǎn)擊率、點(diǎn)進(jìn)率，而是訪問者點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站之后對(duì)頁面顯示出來的興趣和購買行為。廣告商可產(chǎn)用訪問者瀏覽廣告的時(shí)間、瀏覽目的地頁面的深度和瀏覽頁數(shù)等指標(biāo)來衡量其廣告的影響，而掏錢作廣告的廠商為的是銷售產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)他們來說，說明廣告有效與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一條，那就是看了廣告后，有多少訪問者采取了購買行為，即實(shí)際結(jié)果。從廣告商和客戶兩方面推理，可得出結(jié)論，衡量標(biāo)志廣告有效性的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該圍繞廣告的影響力和實(shí)際結(jié)果來制定，應(yīng)該選擇能夠精確描述影響力和實(shí)際結(jié)果的衡量方法。僅僅選用點(diǎn)擊率、點(diǎn)進(jìn)率這些指標(biāo)不能精確反映這兩方面的情況，有待進(jìn)一步改進(jìn)和補(bǔ)充。